El objetivo final del marketing y las ventas es, mejorar la calidad de vida de las personas, ayudándolas en la satisfacción sus expectativas, a través del intercambio de productos por otros bienes de valor. La real medida de su éxito es la generación de clientes satisfechos.
En esta visión del marketing destacan varios elementos que vale la pena analizar:
El primero es que no existe la ancestral diferencia entre marketing y ventas. Se mercadea un producto porque se quiere venderlo, es decir, se quiere llevar dicho producto a un grupo de individuos para que a través de éste, ellos vean satisfecha una necesidad.
La tarea de vender o mercadear, según se prefiera, cuando se realiza a conciencia, es compleja. De allí en que se divida el trabajo en partes, asignando una parte de él a personas diferentes. Esta es la causa por la cual se ha generado la idea de que son áreas diferentes.
Sin embargo, así como un individuo que está compuesto por células de muchos tipos, no deja de ser uno y para vivir sano necesita que del concurso y la función de todas sus células. Para lograr el objetivo enunciado en la visión de mercadeo y ventas, todas las partes en que fue dividido el trabajo deben integrarse trabajando como una unidad.
Un segundo elemento es que en el marketing y las ventas siempre se trata de personas.
Personas que tienen necesidades, deseos, expectativas, aspiraciones y que esperan satisfacerlas a través de la adquisición de productos.
Hay diferentes tipos de productos. Un producto puede ser un bien (tangible) o un servicio (intangible). La modernidad ha traído consigo nuevos tipos de productos, tales como, los proyectos y los sistemas (bien sean éstos informáticos o de comunicación) Recientemente, en un Programa de Gerencia Farmacéutica que estoy tomando en la Universidad Metropolitana, uno de mis profesores, el Ing. Daniel Pérez Jiménez, agregó en una de sus clases, el concepto de Soluciones, como una modalidad de producto. Una solución no es otra cosa que la combinación de dos o más de los tipos de producto antes mencionados que actúan de manera relacionada agregando valor a un proceso del cliente, por Ej., mejorando los tiempos de un proceso, reduciendo sus costos, etc.
Hay que descubrir cuál es la real necesidad del cliente. Una necesidad es un deseo de mejorar o conseguir algo.
Abraham Maslow, psicólogo norteamericano, publicó en 1943 una teoría sobre la motivación humana donde plantea una jerarquía de necesidades humanas conocida en la actualidad como “La Pirámide de Maslow”. Esta teoría plantea que las necesidades humanas se encuentran agrupadas en 5 niveles. Los 4 primeros se han denominado Necesidades por Déficit y son a saber: Necesidades Fisiológicas, de Seguridad, de Aceptación social, de Autoestima y la quinta es llamada Autorrealización. A diferencia de las primeras, ésta no puede ser satisfecha por completo nunca.
Las necesidades más elementales y simples se encuentran en la base de la pirámide y las necesidades más elevadas y complejas en la parte superior.
Aunque las necesidades básicas privan sobre las necesidades superiores, ambas coexisten de manera simultánea.
Sin embargo, es un hecho que la satisfacción de una necesidad es más valorada por el individuo en la medida que ésta se alejan de la base.
El siguiente ejemplo ayuda a comprender este fenómeno.
Según Hiram Gaviria El venezolano perteneciente a las los estratos C y D destina 79% de sus ingresos a alimentación (ver reportaje de Francisco Olivares en http://www.reportero24.com/2011/05/inflacion-alimentos-por-las-nubes/)
Sin embargo, contrariamente a lo que muchos suponen, es en estos estratos donde se evidencia una alta propensión al consumo de productos de marca. Dentro de sus posibilidades, estos consumidores siempre buscan las mejores marcas e incluso, están dispuestos a efectuar un gasto extra con la finalidad de adquirir productos “de lujo” que cuenten con la legitimación de la presencia publicitaria y que simbolicen la capacidad de acceder a un mundo “sofisticado” desde sus propios recursos.(http://www.investigaciones.com.ve/Target/gaceta072006.html)
¿Cómo cuadran las matemáticas de esta aparentemente anómala situación? Este tipo de consumidor recurre a fuentes alternas de ingresos (rebusque), al crédito informal, deja de invertir en aspectos, tales como servicios, seguros, ahorro, educación, una mejor alimentación, una mejor vivienda, etc. e invierte sus escasísimos recursos en la satisfacción de necesidades que se encuentran ubicadas en el cuarto nivel de la pirámide.
Uno de los aspectos más relevantes que la teoría de Maslow aporta al marketing es que sólo una necesidad insatisfecha conduce a la generación de un comportamiento en tanto que necesidades satisfechas o no percibidas, no generan comportamiento alguno.
Siendo que la adquisición de un producto es un comportamiento humano, podemos inferir que sólo la detección y promesa de satisfacción de una necesidad, promoverá a la gente a la compra de un producto.
Todo producto tiene de manera intrínseca una serie de características, las cuales pueden o no agregar valor al cliente, es decir pueden o no aportar un beneficio.
Un beneficio es el valor que un cliente da a una característica, en otras palabras, lo que el producto puede hacer por el cliente.
En el mercado, el caso más frecuente es que varios productos coexistan, compitiendo por la preferencia de sus clientes potenciales.
Para lograr esta preferencia, hay que buscar una o más ventajas sobre el producto de la competencia.
Una ventaja es una característica o beneficio que nos compara ventajosamente con los productos de la competencia. Sin embargo, son los beneficios diferenciales los que verdaderamente nos separan de la competencia.
Visto de esta manera parece sencillo…. Nunca lo es.
Hay que considerar que la valoración de una necesidad es de carácter subjetivo. Diferentes personas otorgan diferente nivel de prioridad a la satisfacción de una misma necesidad.
Es por ello por lo que hay que indagar cuál es la necesidad relevante para este cliente en particular. El beneficio más “vendedor” será aquel que satisfaga la necesidad de nivel superior.
En el proceso de decisión de compra existen una serie de protagonistas que juegan un rol. Los diferentes autores que han escrito acerca del tema, distinguen los siguientes roles:
Un mismo rol puede ser desempeñado por varias personas y una misma persona pudiera desempeñar varios roles al mismo tiempo. Es importante identificar a los integrantes del proceso de compra y determinar sus necesidades y motivaciones. Un beneficio será tanto más relevante en la medida que satisfaga a un mayor número de los participantes del proceso de compra.
